国内某汽车轮胎企业“品牌定位升级”实战案例

　　ToB品牌需要升级的时机通常出现在以下情境：市场环境或技术发生变化，导致现有品牌形象过时;客户需求或群体发生转变，品牌需调整以匹配新需求;企业战略调整，如业务扩展、并购重组，需统一或更新品牌形象;品牌形象老化或认知偏差，影响市场竞争力;企业面临增长瓶颈，品牌升级可助其突破;企业国际化扩展时，需适应不同文化和市场需求。在这些情况下，品牌升级有助于保持竞争力，实现企业的长远发展。以下是国内某汽车轮胎企业品牌定位升级实战案例，供大家参考。

　　一、当前汽车轮胎市场的竞争态势分析

　　近年来，中国汽车轮胎市场竞争愈发激烈。随着汽车保有量的持续增长，轮胎需求逐年增加。然而，市场参与者的增多使得竞争态势复杂多变。国内外知名品牌、二线品牌及大量新兴品牌在市场中激烈角逐，均试图通过各种手段扩大市场份额。

　　1.1 国内外品牌激烈竞争

　　国际轮胎品牌如米其林、普利司通、固特异等，凭借在技术研发、品牌声誉和全球供应链的优势，在中国市场中占据重要地位。同时，国内品牌如中策橡胶、玲珑轮胎、双钱轮胎等也不断崛起，通过提升产品质量、扩展销售渠道、优化品牌形象等策略积极争夺市场份额。

　　1.2 产品同质化与价格竞争

　　轮胎市场中产品同质化严重，几乎所有品牌都主打安全性、耐磨性、经济性等共性功能，导致价格战成为主要竞争手段，尤其是在中低端市场。价格敏感型消费者更倾向于选择性价比高的产品，企业利润空间被进一步压缩，迫使企业在成本控制和供应链管理上发力。

　　1.3 新兴技术与绿色环保趋势

　　随着新能源汽车的普及及消费者环保意识的提升，绿色环保轮胎成为市场新的增长点。这类轮胎在材料选择上更环保，制造工艺上也注重减少碳排放。一些品牌已经在这一领域布局，通过技术创新抢占市场先机。此外，智能化轮胎也逐渐进入消费者视野，具备实时监测胎压、温度等功能，未来有望成为主流产品。

　　二、某品牌背景介绍和当前定位

　　在这一竞争激烈的市场中，某国内轮胎品牌(以下简称“A品牌”)凭借稳定的产品质量和亲民的价格在国内市场上占据一席之地。品牌自成立以来，始终专注于中端市场，以“安全、耐用、经济”为核心卖点，通过全国经销网络逐步扩大市场份额。然而，随着市场环境变化和竞争对手发力，A品牌面临挑战。

　　2.1 品牌历史与市场地位

　　A品牌成立于20世纪90年代，是国内较早自主研发轮胎技术的企业之一。经过多年的发展，A品牌在全国范围内拥有较高知名度，尤其是在二三线城市和乡镇市场中占有一定份额。然而，近年来，随着国际品牌下沉和新兴国内品牌崛起，A品牌的市场份额逐渐下滑。

　　2.2 客户心智占位与品牌认知

　　在客户心智中，A品牌以“高性价比”形象著称，深受实用性消费者喜爱。然而，这一定位也使得品牌在高端市场难以突破，客户对其的认知更多停留在“经济适用”层面，而在创新性、科技感和环保性等方面的认知较弱。这种品牌认知限制了A品牌的进一步发展，尤其是在年轻消费者中吸引力不足。

　　三、心智地图分析

　　为了更好地理解A品牌在市场中的定位及潜在机会，瀚宸咨询为A品牌制作了心智地图。通过分析当前市场上的主要竞争对手及其心智定位，发现了A品牌在心智中的空白区域。

　　3.1 主要竞争品牌及其心智定位

　　米其林：高端、舒适、安全。米其林的心智定位集中在高端市场，其轮胎以卓越的舒适性和安全性著称，吸引了追求品质的消费者。

　　普利司通：耐久性、性能卓越。普利司通凭借在运动赛事中的表现，树立了耐久性和卓越性能的形象，赢得了注重驾驶体验的消费者青睐。

　　固特异：创新、科技感。固特异通过不断的技术创新和前沿科技应用，吸引了对轮胎智能化有需求的消费者。

　　中策橡胶：经济实惠、性价比高。中策橡胶主打性价比路线，在中低端市场中占据优势，受到价格敏感型消费者的欢迎。

　　3.2 心智空缺的机会

　　通过分析发现，在现有的心智地图中，环保与智能化的结合点仍存在较大的空缺。消费者在追求环保轮胎的同时，逐渐关注智能化功能的结合，如智能监测、节能效果等。这一市场细分为A品牌提供了绝佳的机会，通过聚焦环保与智能结合的定位，A品牌有望在竞争激烈的市场中找到新的增长点。

　　四、品牌定位升级实战案例分析

　　在瀚宸咨询的全案策划支持下，A品牌进行了品牌定位升级。此次升级基于STP(细分市场、目标市场、定位)营销框架，细化了市场细分、目标市场选择和品牌定位，并通过一系列的实施步骤完成了定位升级。

　　4.1 市场细分(Segmentation)

　　A品牌在瀚宸咨询的协助下，对市场进行了深入的细分，考虑到消费者的购买习惯、环保意识和智能需求，将市场划分为三大类：

　　价格敏感型消费者：关注价格和耐用性，对品牌的科技含量和环保性能关注较低，主要分布在二三线城市及乡镇。

　　功能追求型消费者：注重轮胎的综合性能，希望在多种路况下表现优异。

　　环保与科技型消费者：对轮胎的环保性、智能化功能有较高要求，多为一线城市的年轻人和高收入群体。

　　4.2 目标市场(Targeting)

　　基于市场细分结果，A品牌决定将战略重心从价格敏感型消费者逐步转向功能追求型和环保与科技型消费者。重点聚焦一线城市的高收入群体以及有环保意识的年轻人，通过产品创新和品牌升级，吸引这部分消费者。

　　4.3 品牌定位(Positioning)

　　在品牌定位上，A品牌进行了彻底的调整，从原有的“经济适用”定位转向“智能环保、安全可靠”的新定位。通过强化产品的科技含量和环保性能，A品牌希望在消费者心智中建立起“高端环保、安全智能”的品牌形象。

　　4.4 定位升级的实施细化

　　4.4.1 产品升级

　　A品牌在产品研发上投入了大量资源，研发团队与瀚宸咨询共同引入了最新的绿色环保材料和智能监测技术。新一代轮胎不仅在耐用性和安全性上显著提升，还具备了实时监测胎压和温度的智能功能，全面符合目标市场需求。

　　4.4.2 品牌传播

　　在品牌传播上，A品牌通过瀚宸咨询的策划，选择了与目标市场契合度更高的传播渠道。例如，利用社交媒体平台发布科技感十足的广告，与环保主题活动合作，以及在高端车展中进行精准营销。此外，品牌形象广告主打“科技感”和“环保”，通过与知名环保组织合作，进一步强化品牌的环保形象。

　　4.4.3 渠道拓展

　　A品牌在渠道拓展方面同样进行了优化和升级。在瀚宸咨询的指导下，A品牌在一线城市开设旗舰店，并与高端汽车品牌4S店展开合作，推出定制版轮胎服务。此外，A品牌还通过电商平台和智能终端应用程序，实现了更加便捷的购买体验，满足年轻消费者的需求。

　　4.4.4 客户体验管理

　　A品牌在客户体验管理上，强化了售后服务体系。通过引入智能化的售后管理系统，A品牌能够为客户提供及时的轮胎保养提醒和更换服务。此外，还推出了会员制服务，为忠实客户提供更多增值服务，如定期保养、路况咨询等，这不仅提升了客户满意度，也增强了品牌忠诚度。

　　4.5 实战效果评估

　　此次品牌定位升级取得了显著成效。数据显示，A品牌的新产品在上市后的半年内，整体销售额增长了25%，其中高端轮胎的销售额增长尤为突出，占比提升至总销售额的40%。与此同时，A品牌在一线城市的品牌知名度大幅提升，消费者对其环保性和智能化的认知度显著提高，品牌美誉度持续攀升。